Lo ‘cholo’ en la publicidad

Decía María Rotsworovski que en el Perú todos somos cholos, y que ese era el adjetivo que se debía utilizar para la mezcla cultural y étnica que nos enmarca. Nuestro rostro, visto ahora en medio de una popularidad musical sin precedentes, esporádicos triunfos deportivos y como líder del crecimiento comercial peruano, se ha convertido en un aliciente de identidad que no ha pasado desapercibido para las agencias publicitarias.

Al parecer la mejor clase de marketing en el Perú no se llevó en un aula bien acondicionada sino en la precariedad de los distritos del cono norte, que de la noche a la mañana nos sorprendieron con una lección que aún sigue asimilándose en los demás estratos: el dinero (y las ansias de consumo) no es exclusividad de pocos.

Y es cierto. No hace muchos años una española recién venida comentó muy sorprendida que le llamaba la atención que el Perú, cuya población es mayoritariamente de piel oscura, esté invadida por una publicidad que mostraba sólo a gente muy blanca”.

Incluso hace una década, el uso de celulares estaba relacionado con un estilo de vida exclusivo e inalcanzable para las grandes masas. Las compañías telefónicas no tardaron mucho en darse cuenta de su error.

A más ventas más ganancias

Es entonces cuando, según el antropólogo Rommel Plasencia, hubo voces que alertaron lo evidente: Lima estaba cambiando y el dinero ya no estaba sólo en las clases medias sino en los sectores populares. “Había que ser más abiertos y menos prejuiciosos en las campañas de marketing”.

Pero hizo falta otro cambio –más bien otro enfoque de lo mismo– antes que las marcas y las agencias de publicidad se atrevieran a colocar un rostro ‘cholo’ en un cartel o un spot televisivo.

“Las marcas, peruanas o extranjeras, cada vez más necesitan tener una buena conexión emocional con sus clientes, que les permita acercarse a ellos, y en esta coyuntura, en la que nuestro país está pasando por un muy buen momento en muchos aspectos, lo nacional y lo peruano generan más orgullo que nunca y hacen que los peruanos empecemos a valorar más lo nuestro”, confiesa Mónica Ortiz, directora de marketing de Movistar.

Los carteles de esta compañía de telefonía móvil, con rostros de cantantes como Davys Orozco, Sonia Morales y Dina Paúcar, además de otros íconos populares como Pedro Suárez Vértiz y la surfista Sofía Mulanovich, han invadido Lima con el objetivo, en palabras de Ortiz, de “maximizar la conexión emocional con el consumidor con un elemento de ‘peruanidad’ que permita acercar la marca”. ¿Adivinaron quién es ese consumidor?

El lúpulo que la pasa mejor

Pero los celulares no son el único producto de gran demanda que ha necesitado una reingeniería ‘marketera’. Productos que desde siempre han sido de consumo masivo también han tenido que reformular sus estrategias para acercarse al público cautivo, a ese que ahora puede consumir más.

Sólo miremos cómo Pepsi apela a la figura del ‘reggeatonero’ MC Francia para jalar al público joven o cómo el cabello de las familias que anuncian por televisión cuál es la marca que mejor funciona en el hogar (como detergentes, aromatizantes o electrodomésticos), o el banco que mejor lo trata, ha pasado de castaño claro a un negro intenso.

Las cervezas también han puesto su cuota con la idea de los amigos de barrio, en el caso de Backus, y ahora con los rostros de los viejos amigos de lo popular, en el caso de Brahma.

Hay que ver cómo se divierten los cómicos Miguel Barraza y el Gordo Casareto haciendo de jurado para elegir al mejor lúpulo de esta cerveza y de paso acercando con sus ‘payasadas’ a varias generaciones de jóvenes y jóvenes de espíritu (dispuestos a aceptar nuevas cosas), como define Manuel Rangel, gerente de AmBev Perú al público objetivo de la marca Brahma.

Y aunque la intención de esta campaña es “resaltar los atributos que tiene el producto” (un menor amargor gracias al lúpulo adecuado), las figuras de estos cómicos, junto al ex jugador de fútbol Roberto Chale y al vocero de siempre Carlos Alcántara reflejan también “la personalidad distintiva de la marca que es irreverente, divertida, con mucho humor, muy directa y con un lenguaje cotidiano”, comenta Rangel.

“Además algunos colores del spot están asociados al Brasil que es un país muy festivo y nos empata con los peruanos que somos muy bullangueros, muy bailadores”, opina el antropólogo Rommel Plasencia. Pero hay otra característica implícita y es que los tres personajes del jurado son conocidos por ser grandes bebedores y quizás por eso “una autoridad en el tema”. Algo similar a lo que quiere hacer Franca con Gastón Acurio.

No todo es color de rosa

Todo apunta a que la tradicional discriminación publicitaria estaría, por lo menos, bajando el tono. Sin embargo, según Plasencia, si bien hay grandes avances estos son muy lentos, ya que las “empresas de publicidad son manejadas por personas de clase media, que son muy reacios a estos cambios porque están fijados por orígenes personales y comerciales de otro sector”.

Pero no sólo ellos son recios al cambio, gran parte de la sociedad (chola) “vira al cable cuando la pantalla nacional se hace demasiado “popular”, y eso tiene mucho que ver con la forma en que presentan lo cholo. “El rostro del peruano mayoritario debe estar presente, pero no junto al mensaje de que ese es el rostro sólo de lo popular”, dice Plasencia.

Y aunque la tendencia es acercarse al gran consumidor con sus propios elementos, según el antropólogo, podremos hablar de un verdadero cambio sólo cuando el rostro cholo se vincule a cualquier producto sin discriminación así sea exclusivo, de prestigio o poder. Es decir, “cuando pongan un rostro cholo en el cargo de gerente, como tenista, al lado de un coche exclusivo o como un seductor”.

Publicado en Suplemento dominical “Estampa”, del diario Expreso, 2008

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