Martín Reaño: “Los negocios existen para hacer más rico al accionista”

Aunque el Perú se caracteriza por ser uno de los países con mayor índice de emprendedurismo (capacidad para crear nuevas empresas), esto se contrasta con el alto porcentaje de mortandad empresarial (quiebras sobre todo de las más pequeñas). ¿Qué hacer? Martín Reaño, consultor principal de MR Consulting, dice que aplicar una gerencia basada en el valor puede ayudar.

Por Claudia Ugarte Valencia

Una gestión basada en el valor (GBV) es una nueva y cada vez más creciente filosofía de administración de empresas, que incluye “un conjunto de mecanismos y procesos que una vez implementados aseguran que cualquier decisión que se tome en la empresa va a generar rentabilidad”, sostiene el analista de negocios para luego aclarar que no es lo mismo hablar de rentabilidad y de utilidad (o ganancia) aunque muchos confundan ambos conceptos.

martin reaño

¿De qué manera la GBV puede evitar la alta mortandad de las empresas del país?

Cuando una empresa decide implementar la GBV cambiará la manera de ver su información, ya no verá el estado de pérdidas y ganancias –está demostrado que las utilidades no hacen más rico al accionista–, sino que medirá sus resultados en términos de EVA (valor agregado económico). Pero también cambiará la forma de tomar decisiones, ya no se van a basar en la competencia o en la intuición, sino que alguien va a evaluar el impacto de esa decisión en la rentabilidad del negocio. Y es esa evaluación es la que no sólo prolongará la vida de una empresa sino que la hará crecer de manera sostenida.

¿Todas las decisiones son evaluables en términos de rentabilidad?

Si, aunque algunos digan lo contrario. Si no se evalúa es por flojera o ignorancia pero no porque no se pueda. Todas las decisiones que se tomen en una empresa van a tener un impacto financiero (rentabilidad), es decir, en lo que va a pasar con el bolsillo del inversionista.

Esto también implica un cambio organizacional, supongo.

Claro, si antes una empresa estaba organizada según las marcas que representaba ahora lo hacen según especialidades. Pero también se producen cambios de motivación. Las empresas han creado programas de incentivo para su personal clave que se basan ya no en las utilidades sino en el EVA, mientras mayor rentabilidad se genere en el negocio más pueden ganar las personas.

Reducir costos, no empleados

Todo apunta a incrementar ganancias.

Cuando hablo de GBV no me refiero a utilidades, no es lo mismo, tú puedes tener empresas que generan mucha utilidad pero poca o ninguna rentabilidad, y viceversa.

Sin embargo, muchos confunden esos conceptos.

Eso es cierto, pero por ejemplo pensemos en un hotel, cuando cobramos por el servicio sólo medimos las utilidades (descontando costos como el lavado de sábanas, el desayuno, la ama de llaves) pero muchas veces nos olvidamos que aparte del costo del servicio tenemos un dinero parqueado en ladrillos o muebles, ese costo financiero incluye las tasas de interés que seguramente estaremos pagando por el financiamiento de la empresa.

Si antes podríamos estar ganando 20 soles por habitación, ahora, con este costo financiero que antes no considerábamos, nos damos cuenta que en realidad estamos perdiendo 10 soles por cada cliente. No es rentable, y no lo es porque estamos cobrando muy poco o porque nuestros costos son muy altos.

¿Hay que subir los precios?

Si el mercado lo permite, pero es mejor bajar los costos, por ejemplo cerrar unidades de negocios y tercerizarlas. Lo que sucede a veces es que para bajar los costos las empresas suelen recortar cabezas en lugar de bajar su inventario, pero es mucho más potente tomar acciones sobre la inversión (inventario) y mover más rápido el dinero.

¿Entonces tercerizar es una alternativa?

Una de las claves para maximizar la rentabilidad es tercerizar, concentrarse sólo en aquello en lo cual el negocio es realmente bueno. Un ejemplo es Nike, no fabrica una sola zapatilla, lo único que hace es el diseño del producto y el marketing.

¿Y en el caso de empresas pequeñas o medianas?

Mover el dinero. Por ejemplo, tú puedes terminar el año con 10 millones de utilidad, por lo tanto tienes que darle 3 millones a la Sunat, pero de repente ni siquiera tienes para pagar la planilla, ¿por qué?, porque quizás vendiste bastante pero no cobraste (lo tienes todo en cuentas por cobrar). O quizás vendiste tan bien que llenaste el almacén porque pensaste que ibas a vender más, y no se dio. Entonces tienes utilidad pero no tienes liquidez para pagar la planilla.

¿Esto es lo que hace quebrar a las empresas?

Exactamente. En el Perú las empresas quiebran no porque el balance muestra poco patrimonio, sino porque se quedan sin flujo de caja (efectivo para pagar, por lo menos, las planillas). Y en el país hay empresas que todavía se manejan sin flujo de caja lo cual es demasiado riesgoso.

Lo que hay que hacerle entender a la gente es que todo lo que haga o deje de hacer tiene un impacto en la rentabilidad de la empresa, hay que dejar de pensar en cuánto margen de utilidades va a dejar un negocio o servicio, sino en función a la rentabilidad.

Es todo un cambio de mentalidad.

Claro, pero no olvidemos que lo que hace la GBV es reconocer que los negocios existen para hacer más rico al accionista, no para desarrollar a sus empleados, no para entregar al mercado la mejor calidad del producto al mejor precio, no para servir a las comunidades. Qué se hace con esa rentabilidad. Esa es la decisión de los inversionistas, pueden llevarla a su casa o pueden capacitar a sus empleados, mejorar la calidad del producto o mejorar a la comunidad, pero lo cierto es que no vas a poder hacer nada de eso si no has generado rentabilidad.

Trabajadores mesurables

¿Se puede medir la GBV?

Sí, se puede saber cuánto contribuye a la rentabilidad cada trabajador. Puede haber una persona que nunca se enferma, llega puntual, cumple su horario, trabaja bien en equipo, presenta su informe en fecha y sin errores, pero no genera valor, entonces esa persona ya no tiene lugar en esta empresa. Si las empresas son creadas para crear valor, cada uno de los empleados permanece en la empresa si crea valor y hay cómo medir eso.

¿A través de un software?

Sí, hay programas que ayudan a las empresas a monitorear a través de la desagregación del EVA en componentes específicos (metas). Se monitorea cada mes para ver si se llegó a la meta y si no es así se evalúa qué acción tomar para mejorar ese indicador, pero nadie se para de la mesa hasta no aportar una estrategia. Si logras poner en pie los mecanismos para que esto funcione, destruir valor es difícil.

¿Y se puede reflejar la rentabilidad en la contabilidad de la empresa?

La contabilidad tradicional no lo registra, pues no refleja la real situación de las empresas, es decir la rentabilidad que no es otra cosa que los ingresos menos todos los costos incluyendo el costo financiero de la inversión. Por ello hay que trabajar ya no sólo con contabilidad fiscal sino con una contabilidad de gestión, que sí captura la realidad el negocio.

Recuadro 1

¿Se puede aplicar a las pymes?

Los conceptos son siempre los mismos. Una Pyme también existe para generar rentabilidad, para pagar por el riesgo que el empresario está asumiendo. La Pyme nunca va a dejar de ser Pyme si no tiene rentabilidad. Las empresas crecen y hay dos maneras de crecer: con deuda y con dinero del accionista. Si sólo creces con deuda estás tomando demasiado riesgo, la alternativa es el dinero de un inversionista y para ello el negocio debe ser rentable.

Lo mismo para las entidades sin fines de lucro, tiene que generar rentabilidad aunque esta no se la lleve nadie (porque debe reinvertirse).

 

Recuadro 2

¿Cómo llevamos la GBV a las empresas estatales?

El Estado es un mal administrador, hay que partir de allí. Pero la esencia de lo que te dice es que “hay ciertas actividades que ningún privado haría y si lo hace la tarifa que cobrarían sería demasiado alta y este es un país pobre”. Pero cuando el Estado lo hace resulta que cobra mucho más que un privado y da un servicio mucho menor, justamente porque no es un buen administrador y un mal administrador es incapaz de generar valor.

Pero hay temor de entregar todo a las empresas privadas.

Desde este punto de vista social lo que conviene en el largo plazo es que se privatice todo. Si has dado un servicio básico como la luz, entonces por qué no privatizas el agua, por qué va a ser más estratégico que la electricidad. Y por último, si las leyes son claras no hay problema.

Ahora, qué pasa si privatizas. Obviamente vas a tener miles de personas en la calle porque hay mucha gente que no debería estar trabajando. Y eso es el resultado de la poca capacitación de los trabajadores. ¿Por qué? Bajos salarios, baja calidad educativa, mala alimentación, de eso es lo que debería preocuparse el Estado.

Publicado en el diario Expreso, Lima, 2007. 

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